Economie de la fonctionnalité
Comment convaincre le grand public ?

Passer à l’économie de la fonctionnalité, mutualiser les biens, une évidence sur le papier … Quel argument pour s’opposer à une solution aussi rationnelle ? Pratique, plus économique, plus écologique … 

Les Biens en Commun proposent une « alternative désirable à l’achat » : prix attractifs, praticité, proximité, qualité des équipements.  Le service conserve les avantages de la propriété (disponibilité à volonté, proximité) en réduisant les coûts et en faisant disparaître les problèmes du stockage et de l’entretien. 

Et pourtant, le poids des habitudes ne cède pas si facilement face à la raison … Depuis 3 ans, les Biens en Commun sont confrontés au défi de faire changer les habitudes. 

Comment s’y prennent Les Biens en Commun pour faire changer les comportements ?

5 Questions aux Biens en Commun

Interview, comment convaincre de passer à l'économie de la fonctionnalité ?

Interview de Thomas Koell et Vincent Lemoine, respectivement directeur général et responsable marketing des Biens en Commun. 

Les utilisateurs viennent-ils par eux même aux Biens en Commun ?

Thomas. En règle générale non ! Ils ne pensent pas spontanément à louer des équipements au lieu de les acheter, parce qu’ils n’imaginent pas que cela soit possible ! La location d’objets mutualisés reste une nouveauté. 

Vincent. Il y a des publics plus ouverts que d’autres à l’économie de la fonctionnalité, notamment les étudiants, habitués à chercher des bons plans. Nos implantations en résidences étudiantes ont commencé à être utilisées avant même que nous fassions des efforts importants de communication. 

Ailleurs, il a été nécessaire de faire connaître les Biens pour voir arriver les premiers utilisateurs.

Quels sont les verrous à faire sauter pour convaincre les utilisateurs d’adopter les Biens en Commun ?

T K. Le verrou à faire sauter, c’est le cap de la première réservation. Avec 96% d’utilisateurs satisfaits, on peut se dire que « le tester, c’est l’adopter ». On voit d’ailleurs que les utilisateurs reviennent naturellement, en dehors de toute stimulation par le marketing.

V L. J’aime bien dire que nos nouveaux utilisateurs font du saut d’obstacle. Pour les amener à utiliser Les Biens en Commun, il faut leur faire franchir des haies. D’abord, il faut qu’ils sachent que nous existons. Ensuite, qu’ils comprennent notre service. Après nous devons les convaincre que louer est plus intéressant qu’acheter. Il faut ensuite qu’ils trouvent un produit qui les intéresse au bon prix. Et enfin il faut montrer que notre système est pratique et fluide. A mon sens, les 2 premières étapes sont les plus critiques.

Les Biens en Commun, application concrète du concept d'économie de la fonctionnalité

Avec 96% d’utilisateurs satisfaits, on peut se dire que « le tester, c’est l’adopter »

Alors comment se fait on connaître dans un immeuble ou un quartier ?

Affichage classique dans un ascenseur. Communication de proximité

V L. (rire) La réponse est justement très différente dans les 2 cas ! Ce sont deux marketings très différents : d’un côté des méthodes « à l’ancienne » et de l’autre des techniques digitales.

T K. Nous distinguons en fait 2 grands cas de figures : d’un côté les sites « privés », de l’autre les sites « publics ». Un site privé n’est accessible qu’à des personnes autorisées : celles qui ont les clefs ou le badge qui permet de rentrer dans le bâtiment. Les cas concrets derrière cette description sont les résidences, les entreprises … 

De l’autre côté, nous avons les sites publics – magasins ou bâtiments publics par exemple – ouverts à tous et capables de drainer un public à plusieurs kilomètres à la ronde. 

Dans les halls d’immeuble, le support imprimé reste roi.

V L. Derrière ces deux cas d’usage, il y a deux méthodes marketing avec des techniques très différentes. 

Sur le site privé, la cible est restreinte et concentrée. Les potentiels utilisateurs vont voir le meuble dans le hall tous les jours. On peut se faire connaître via des méthodes très classiques : affiches, flyers dans les boîtes aux lettres. Dans les halls d’immeuble, le support imprimé reste roi.

Sur un site public à l’inverse, la cible est très vaste et diluée. 

Sans communication, la majorité des usagers ne verrait probablement jamais le meuble Les Biens en Commun. Le plus critique est de faire savoir qu’on existe. Il faut se signaler et exposer clairement sa proposition de valeur. Cela se traduit par exemple par du marketing géolocalisé sur les réseaux sociaux.

Exemples de campagnes META,  diffusées 1km autour des implantations publiques des Biens en Commun.

Et ensuite, comment convaincre le grand public de goûter à l'économie de la fonctionnalité ?

Thomas Koell - L'économie de la fonctionnalité est vertueuse à tous points de vue
Thomas Koell, Directeur Général

Et ensuite, comment convaincre le grand public de goûter à l'économie de la fonctionnalité ?

V L. Notre parti pris, c’est d’abaisser au maximum la barrière du prix. Nous offrons 5€ de réduction à tous les nouveaux inscrits, ce qui revient souvent à leur offrir leur première location.

T K. Une fois la première réservation terminée, nous sommes à peu près sûrs de voir la personne revenir. A minima pour relouer le même produit lorsqu’elle en aura à nouveau besoin, par exemple au prochain grand ménage si la personne a loué un détacheur à eau. 

L’enjeu pour nous est alors de montrer à nos utilisateurs que nous avons d’autres produits et de trouver les équipements qui plaisent.

Justement, y-a-t'il des produits stars ?

V L. Oui, évidemment ! Mais les équipements les plus loués ne sont pas forcément ceux que nous attendions. Les 2 catégories reines sont les équipements de nettoyage/entretien et les outils de bricolage. 

Côté cuisine, il y a des disparités très fortes : les appareils à raclette et les crêpières se louent, mais les appareils à fondue et les appareils à gaufre sortent peu de nos casiers.

T K. Dès le début, nous avons associé les utilisateurs au choix des équipements en location via des sondages, mais là encore il y a eu des surprises. Des équipements plébiscités dans les sondages ont été peu loués, par exemple les tireuses à bière ou les jeux de société. 

 

Nous avons associé les utilisateurs au choix des équipements

Nous avons associé les utilisateurs au choix des équipements

Vincent L. La propriété est ancrée. L'économie de la fonctionnalité est encore inhabituelle.
Vincent Lemoine, CMO

V L. Nous avons dû apprendre empiriquement, en testant des équipements pendant plusieurs mois sur différents sites. Au fur et à mesure, nous avons détecté ceux qui se louent et ceux qui n’attirent pas. 

Les produits qui se louent répondent toujours à un besoin fort : détacher un canapé sale, mixer une soupe, projeter un film pendant un mariage, nettoyer son appartement, repasser une chemise pour un entretien. 

Les produits “sympathiques” mais non essentiels (jeux, gaufrier, enceintes …) ont plus de mal à trouver leur public pour l’instant ! 

Propos recueillis et mis en forme par Thao Girbal Francois

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